中纪委等三部门“秘访”名酒企业背后的真相

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点击次数:353 更新时间:2016年11月24日08:52:29 打印此页 关闭

名酒涨势引起有关部门关注?看来确实如此。

今年1至8月,PPI(工业品出厂指数)连续8个月下滑,而白酒行业特别是其中的上市公司却涨势飘红,有些表现堪与房地产媲美,这种强烈反差引起了相关部门的注意。据多方面信息,近日来中纪委、发改委、税务总局三部门密集赴茅台、五粮液等名酒企业调研,详细了解名酒涨价背后的深层次情况。而调研最终结果如何,势必影响到广大酒企、酒商的未来发展判断。

纪委、发改委、税务总局都来了,茅台、五粮液如何回应?

目前国内经济形势未有明显起色,各产业领域普遍面临着较大的增长压力,偏偏白酒行业却增长显著,不仅增长了,竟然还涨价了。如此反常、任性的表现,引来了三部门等相关部门的关注。

三部门调研的指向性显而易见,纪委关注的是在高端名酒增长的背后,是否存在公务消费抬头,奢侈浪费现象滋生,乃至权力寻租等情况;发改委关心的则是名酒涨价与市场垄断之间是否存在联系,酒企如何兼顾自身、商家和消费者的三方利益等问题,税务总局关注的则是白酒的税负问题。

面对这一系列问题,名酒企业如何回应?

回应纪委

一位不愿透露姓名的业内人士表示,对于纪委的调研询问,五粮液方面详细说明了近期价格上涨和销量增长的三大原因。

一是居民消费成为五粮液的销售主力,五粮液在宴席市场的占比有很大上升,中产以上家庭聚饮也越来越多地选择五粮液等一线名酒品牌。而“三公消费”在五粮液销售中所占比重如何呢?据相关负责人透露,五粮液的公务消费占比已从最初的70%以上,缩减至1%以下,甚至有数据表明其已经低至0.35%。

二是在电商渠道明显放量。五粮液与京东的战略合作取得较大进展,2015年京东从五粮液采购4个多亿,2016年计划采购10个亿,同比增长150%以上。而五粮液与苏宁电商的合作同样增量显著,仅9月7日至9月9日三天,销售额就达到5100万,这也创下了五粮液在电商渠道的一个新纪录。

第三、以1919,酒仙网等为代表的现代型渠道逐渐成熟,与酒企之间的“磨合”越来越到位,近期贡献出非常可观的销售增长。以1919为例,其开发的425ML五粮液,与厂家结算超过亿元,并且有持续增长的良好空间。

回应发改委

关于涨价问题,五粮液对发改委主要做了四点说明。

一是品牌价值增长所带来的溢价效应非常明显,在不久前发布的2016胡润品牌榜上,五粮液品牌价值达到315亿元,同比增长13%。随着品牌价值的提升,高端白酒市场价格有了相应的匹配表现。

另外,企业生产成本有了较大增长,其中包括用工成本、原料成本、运营成本等多个方面,这相应导致高端白酒涨价。以五粮液所用的优质红粮原料为例,以往是1元/斤的成本,现上涨到8、9元/斤,涨幅达8倍以上。员工薪资待遇有所上调,这也使得企业提高产品售价,五粮液集团现有员工超过5.6万人,涉及家庭人口超过20万人,员工收入直接关系到这些人的生活稳定,具有易升难降的特点,因此产品价格需相应调整。

第三则是最近几年极端天气频繁,高温天气影响发酵,导致生产环节上的高端酒出酒率有所下降,特别是能够用于“普五”生产的五粮液酒体,比之前有了明显比例的下降。在这种情况下,又要确保产品稳定的质量表现,所以体现在价格上就有所提高。

第四,白酒行业是个充分竞争行业,企业拥有自主定价权,通过对市场供求关系、消费者接受度的判断,来合理制定价格,争取市场主动,这是企业经营过程中的一个重要环节。五粮液的新一轮提价,正是基于对白酒市场的趋势性判断,所做出的市场化举措。

回应税务总局

五粮液一方面向税务总局汇报了企业的缴税情况,另一方面结合国外酒业税收政策和白酒国际化的发展实际提出了相应的税负建议。

近年来随着中国经济的崛起,高端白酒在海外市场影响力越来越大。但到目前为止,海外市场销量在五粮液整体销量中的比例只是个零头,并且主要集中在海外华人圈内,并未进入西方主流社会。

与之相对应,根据苏格兰威士忌协会SWA公布的2015年上半年苏格兰威士忌出口数据,2015年上半年苏格兰威士忌出口总额达到了17亿英镑,折合超过150亿元人民币,金额是五粮液同期表现的数十倍之多。而苏格兰威士忌之所以能畅销全球市场,与当地对其完备的税收支持有很大关系。

五粮液方面认为,要改变这种“内战内行,外战外行”的局面,希望国家有关税务部门,能够借鉴苏格兰威士忌的经验,在税收上支持中国白酒走向海外,如果这一利好能够落实,将成为白酒国际化发展的重大利好。

而在相近时间段,国家发改委价格监督与反垄断局一行人赴茅台调研,着重了解了茅台酒原材料采购、生产经营、市场营销、国际化拓展等问题,针对价格问题,重点提问了茅台如何统筹兼顾厂、商、消费者的三方利益。

不难发现,发改委对茅台的调研内容,与五粮液方面回应的重合度很高,“问答”之间,实则反映了近期及未来白酒行业的主要发展特征。

调研发现行业健康基本面,良性循环通道将开启?

根据所了解到的三部门调研信息来看,白酒增长的根本原因在于行业健康度越来越高,与同样“逆势”增长的房地产行业相比,白酒增长更符合消费者实际需求的转变,是市场升级、供给侧改革等多方面因素共同作用的结果。对于广大酒企和经销商,这是一种积极利好的讯号。

有可能出现的良性循环是,通过有关部门对名酒企业的调研,进一步确认白酒行业消费转型、渠道创新、品质把控、拉动经济等各个健康基本面,从而推动出台更符合市场实际和产业需求的利好政策,那将为白酒行业开启新一轮的良性循环通道。

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